Mở đầu (tiếp 6)

Tìm hiểu người võ sư kỹ lưỡng bao nhiêu, tôi càng khâm phục đức tính của anh và hồi hộp mong chờ ngày gặp mặt bấy nhiêu. Dẫu không phải dân "trong nghề", nhưng tôi nhận thấy những người học võ thường rất kỷ luật, dẻo dai và nghiêm khắc, nên trước khi gặp mặt, tôi vẫn không quên nhắc Thành Nhân nghiêm túc đừng đùa giỡn nhiều kẻo gây hiểu lầm và dễ mất hòa khí. Thành Nhân nghếch mặt cười đáp lại: "Ông yên tâm. Vào đó tui sẽ đi vài đường quyền cho anh võ sư ấn tượng… Ha ha ha…"

Ấy vậy mà khi bước vào phòng luyện võ, khi thấy những cô gái mình hạc xương mai dùng tay không đập vỡ từng lát gạch, 75 viên đá, mỗi cú cước bay lên không trung là mặt Thành Nhân xanh như tàu lá chuối.

Cũng đã tới giờ gặp mặt, nhìn sang hàng ghế chờ thấy chúng tôi đã tới, người võ sư nhanh chóng tiến lại gần và hỏi ngay.

"Nãy giờ ngắm nhìn những 'hotgirl' Vovinam ở đây đủ để hai cậu gia nhập hội trai ngoan muốn hư chưa?"

Câu hỏi "phá băng" khiến chúng tôi nhanh chóng thoải mái trở lại, tôi ngại ngùng nhìn lơ đễnh đi chỗ khác còn Thành Nhân coi bộ thích thú lắm, tôi nghe được cả tiếng cậu ấy khoái chí cười hí hí. Thấy tôi nghiêm túc chuẩn bị theo tờ giấy phác họa kế hoạch kinh doanh sắp tới và hàng loạt những câu hỏi cần giải đáp, anh võ sư bất ngờ lắm. Anh mượn và nhanh chóng xem qua. Quả đúng là người có kinh nghiệm nắm giữ và điều hành doanh nghiệp, vừa nhìn sơ qua anh đã hiểu ngay chúng tôi cần gì, cười ôn tồn anh hỏi.

"Nếu đối thủ làm giống các em thì sao?"

Thấy chúng tôi á khẩu trước câu hỏi, đặt chai nước vừa uống vào chiếc balo đựng đồ, tiếp lời.

"Các em còn nhớ câu chuyện nước ta ba lần kháng chiến chống quân Nguyên Mông không?"

"Dạ đó là thời nhà Trần." – Thành Nhân nhanh nhảu trả lời.

"Đúng vậy, vào thời điểm tối cường, Mông Cổ từng là đế quốc có diện tích lãnh thổ liền nhau lớn nhất trong lịch sử loài người, vó ngựa đi đến đâu cỏ cây chết rạp đến đó, bành trướng khiến cả thế giới phải khiếp sợ. Ấy thế mà khi đánh tới Đại Việt ta, cả ba lần đều chiếm được thành Thăng Long nhưng cả ba lần đều đau đớn thất bại tan tác trở về. Vậy mới nói có được thành chưa chắc giữ được thành."

76 – Vẫn như lần gặp gỡ trước, tôi luôn chăm chú lắng nghe và ghi chép cẩn thận. Anh võ sư nhìn tôi tỏ vẻ hài lòng lắm.

"Em cũng có thói quen ghi chép à?"

Rồi anh mượn cuốn "Nhật ký thành công" của tôi và vẽ minh họa:

THÀNH

TRÌ 1

KINH ĐÔ

THÀNH

TRÌ 2

...

Anh nói rằng rất nhiều lãnh chúa của Nhật cũng vậy, tốn bao công sức mở rộng đất đai, lãnh thổ bằng cách chiếm thành xứ khác, nhưng không thể giữ thành, nên lại nhanh chóng mất thành. Cố sức chiếm bao nhiêu thì cũng mất dần đi bấy nhiêu.

Chiếm được vùng đất bên cạnh rồi lại bị xâm lăng mất đi vùng đất cũ,… "Cứ thế, đế chế lụi bại dần và tới cả kinh đô của chính mình..." – Anh chỉ vào nhụy hoa và tiếp lời. "… cũng để tuột mất vào tay kẻ khác. Như vậy công sức chiếm thành há đã đổ sông đổ biển rồi sao?"

"Vậy người lãnh chúa ngoài chiếm thành còn phải giữ được thành. Để giữ được thành, người lãnh chúa phải làm tốt được hai 77 việc: thứ nhất là đào được hào thật sâu, thứ hai là xây được thành thật cao. Trong kinh doanh cũng vậy, thành ở đây là thị trường, nên việc giữ thị trường quan trọng với người kinh doanh như việc giữ thành của lãnh chúa. Tìm được thị trường, chiếm được thị trường, chưa chắc giữ được thị trường. Vậy nên giữ được thị trường cũng quan trọng không kém so với việc tìm và chiếm được thị trường: Chiếm được thì phải giữ được. Và để giữ được nó, ta buộc phải có lợi thế cạnh tranh."

Tìm được thị trường, chiếm được thị trường, chưa chắc giữ được thị trường.

"Lợi thế cạnh tranh…?" – Tôi lẩm nhẩm theo.

Gật đầu nhìn thẳng vào mắt tôi, anh tiếp lời. "Đúng vậy!

Các em phải có lợi thế cạnh tranh!"

Nhìn lên sân tập, anh trầm ngâm.

"Làm kinh doanh cũng giống như đánh một trận đấu, người kinh doanh cũng giống như một võ sư. Họ phải có khả năng phán đoán độ dài sải tay đối thủ, nhận định được đối thủ cao to hơn mình bao nhiêu, tốc độ của đối thủ thế nào để có thể đánh giá, tìm ra điểm yếu và điểm mạnh của mình lẫn đối thủ, tìm được lợi thế cạnh tranh để chiến đấu và chiến thắng đối thủ. Vậy nên mới có rất nhiều trường hợp nhu thắng cương, yếu thắng mạnh hay những kẻ to lớn thất bại nằm gục ngã trước những người thấp bé nhẹ cân."

78 – "Điển hình như trong cuộc kháng chiến chống Mỹ, 'Đại tướng du kích' Nguyễn Chí Thanh đã hoàn thiện và phổ biến 'chiến tranh du kích' tới toàn dân và quân ta. Để đối đầu với quân đội Hoa Kỳ, khi kẻ địch sử dụng một lực lượng lớn bộ binh, thiết giáp với quy mô lên đến cấp quân đoàn để tiến hành các cuộc tấn công càn quét thì ngược lại, quân ta lúc bấy giờ chỉ dùng các đơn vị bộ binh nhỏ, linh hoạt, trang bị thô sơ để phản kích; lấy ít địch nhiều, lấy yếu chống mạnh, nhằm vào điểm yếu của kẻ thù. Ta khoét sâu mâu thuẫn giữa tập trung và phân tán binh lực của quân địch: Chúng buộc phải tập trung để tiến công quân sự; nhưng ngược lại, vẫn phải phân tán lực lượng trong những đồn bốt dày đặc để chiếm đất, giữ dân. Tất nhiên, khi càng mở rộng địa bàn chiếm đóng, lực lượng quân sự đối phương càng mỏng, khả năng tác chiến ắt hẳn yếu đi. Quân ta dựa trên lợi thế hiểu rõ và quen thuộc khí hậu, đặc biệt địa hình cùng ý chí quật cường của một dân tộc anh hùng, trung kiên và bất khuất đang đứng lên giành độc lập dân tộc đã phát triển chiến tranh du kích. Với phương pháp này, mọi người dân Việt Nam yêu nước đều có thể đánh giặc – Toàn dân kháng chiến; chủ động đánh mọi lúc mọi nơi, kết hợp nhiều hình thức và quy mô tác chiến khiến đối thủ tiêu hao binh lực, bị kiềm chân giam cầm và chia cắt sự liên kết giữa các đồn bốt."

"Lợi thế cạnh tranh lợi hại vậy sao anh?" – Thành Nhân há hốc miệng thắc mắc.

Người võ sư khẽ gật đầu và kể cho chúng tôi nghe câu chuyện thế này.

"Ngày xưa, ở một làng quê nọ, có một cậu bé từ khi mới lọt lòng sinh ra đã thiếu may mắn chẳng được trọn vẹn hình hài, cậu thiếu một bên cánh tay trái. Cả tuổi thơ cậu lớn lên với sự thèm 79 khát có được cơ thể lành lặn, đầy đủ chân tay để có thể trở thành một đấng hào kiệt giúp dân cứu nước. Người đời cười chê cậu, bạn bè giễu cợt cậu, tới cả cha mẹ cậu cũng chỉ rưng rưng nước mắt thương cho đứa con bé bỏng tội nghiệp nuôi chí lớn. Thế rồi không chịu khuất phục số phận, cậu khăn gói sang làng bên tìm tới một người võ sư nổi tiếng nghiêm khắc, nhưng giàu tình yêu thương. Thấy cậu bé còn nhỏ, lại bị cụt tay mà có ý chí sắt đá, kiên định lớn lao, người võ sư mới nghĩ cách thử lòng cậu. Và hẳn nhiên với thái độ cương quyết cùng cái tâm sáng của mình, cậu bé đã vượt qua tất thảy thử thách và được cúi đầu bái người võ sư nọ làm sư phụ."

"Sau nhiều năm theo dõi người đồ đệ của mình chuyên tâm khổ luyện, người sư phụ mới dành tặng cậu một món quà thật đặc biệt và cũng thật bất ngờ. Ông sáng tạo ra một thế võ đặc biệt và truyền lại cho người học trò, thế võ không thể bị hóa giải trừ phi đối thủ nắm được cánh tay bên trái của người ra đòn. Và hẳn nhiên cậu bé cụt tay năm nào từ điểm yếu là chẳng lành lặn đầy đủ tay chân lại tạo nên 'lợi thế cạnh tranh' để có được thế võ bất khả chiến bại."

Vậy nên người khởi nghiệp ngoài việc vận dụng tốt những lợi thế đang nắm giữ, còn phải khéo léo biến khó khăn, nhược điểm của mình thành lợi thế mà sử dụng."

80 – Chúng tôi say sưa với câu chuyện người võ sư kể, càng cảm phục ý chí người luyện võ bao nhiêu càng thấy rõ ý nghĩa và giá trị của lợi thế cạnh tranh.

Người võ sư tiếp lời.

"Lợi thế cạnh tranh giống như một bức tường thành kiên cố, vững chắc và những vòng hào sâu thăm thẳm bao quanh, ôm bọc lấy bảo vệ đế chế của chúng ta. Những vòng hào càng sâu càng khiến đối thủ chỉ nhìn thôi cũng chẳng dám nhảy vào vì nản lòng, bởi họ không đủ khả năng, nguồn lực và lợi thế để có thể vượt qua. Còn bức tường thành lại sừng sững, uy nghiêm mà vững chắc, vừa bảo vệ đế chế vừa góp phần giúp cho khách hàng dẫu có xa vạn dặm cũng có thể dễ dàng nhận diện thương hiệu của chúng ta. Với thật nhiều những viên gạch 'lợi thế cạnh tranh'

tạo nên bức tường thành kiên cố và vòng hào sâu thăm thẳm như thế, hẳn nhiên là dù muốn hay không, đối thủ cũng buộc lòng phải bỏ cuộc. Hoặc đối với những kẻ ngạo nghễ, cứng đầu và không chịu khuất phục, họ vẫn sẽ tấn công nhưng chắc chắn không thành. Từ đó, đế chế của chúng ta vẫn cứ toàn vẹn lãnh thổ, an yên mà phát triển trong an toàn."

Rồi anh nhìn tôi và hỏi.

"Ông già Noel đã hướng dẫn các em về Market/Founder Fit chưa nhỉ?"

"Dạ rồi anh, bảng Market/Founder Fit giúp ta dựa theo đặc điểm và tính cách của Founder mà lựa chọn thị trường cho phù hợp." – Tôi trả lời.

"Đúng vậy, đó cũng là lợi thế, nhưng mới là lợi thế cá nhân thôi. Và nếu chỉ dựa vào lợi thế cá nhân thôi thì chưa đủ, đó chỉ là nền móng cho bức tường thành. Chúng ta phải tạo ra thêm lợi 81 thế cạnh tranh trong kinh doanh. Như vậy vòng hào mới đủ sâu, bức tường thành lợi thế cạnh tranh mới đủ cao lớn và rắn chắc."

Nghe tới đây, Thành Nhân hứng thú quá, cậu há miệng nghe từng câu từng chữ. Người võ sư vừa dứt lời Thành Nhân đã háo hức hỏi liền.

"Ngoài lợi thế cá nhân còn những lợi thế cạnh tranh nào trong kinh doanh vậy anh?"

Người võ sư mỉm cười, sau khi dặn tôi nhớ cẩn thận vạch ra những gạch đầu dòng để ghi chú lại, anh cất lời.

"Lợi thế đầu tiên chính là đội ngũ nhân sự, đó là yếu tố về con người. Các em có thể thấy trước khi Facebook xuất hiện, chúng ta đã từng có mạng xã hội như Myspace; nhưng Myspace không được vận hành bởi Founder tài năng như Mark Zuckerberg nên sau đó chỉ một thời gian ngắn, Myspace đã 'biến mất'. Còn Facebook phát triển thành công đến độ giá trị vốn hóa lên đến vài trăm tỉ đô-la. Đây là ví dụ rất điển hình cho thấy cùng một ý tưởng nhưng yếu tố con người tạo nên sự khác biệt.

Hay bài toán mở bệnh viện tư. Nếu như trong đội ngũ y bác sĩ có được những người bác sĩ chất lượng, kinh nghiệm trên 10 năm trở lên hay thậm chí họ là những bác sĩ chuyên khoa 1, chuyên khoa 2, thạc sĩ bác sĩ, tiến sĩ bác sĩ trình độ tay nghề cao. Ngoài kinh nghiệm thâm niên dày dặn, người bác sĩ còn có tư duy cởi mở và sẵn sàng tiếp thu yếu tố dịch vụ để buổi khám lâm sàng dành cho bệnh nhân có yếu tố tâm lý, khiến khách hàng cảm thấy hài lòng không chỉ về mặt chuyên môn mà còn về cách cư xử, giao tiếp. Nếu một bệnh viện có lợi thế về yếu tố con người như vậy thì nhiều khả năng sẽ thành công."

"Trong ngành y, yếu tố về con người rất quan trọng. Bởi dẫu bỏ ra hàng ngàn tỉ đồng để nhập về máy móc hiện đại bậc 82 – nhất, nhưng vẫn có thể thất bại nếu thiếu đội ngũ bác sĩ giỏi.

Khách hàng lựa chọn bệnh viện tư nhân, chấp nhận trả mức chi phí cao hơn bởi họ yêu cầu và mong muốn sự tận tâm nhiều hơn.

Nhiều bệnh viện không thể thu hút nhân tài, đành 'vay mượn'

bác sĩ từ những bệnh viện công. Trong khi ca làm việc của một bác sĩ thường rất vất vả và dồn dập, nên người bác sĩ buộc phải 'chạy show' rất nhiều, liệu có còn đủ sức khỏe và năng lượng để hoàn thành tốt công việc một cách có tâm, không quan liêu và ân cần nhất? Hoặc đôi khi chính đội ngũ nhân viên của mình cũng đang khám và làm việc cho bệnh viện đối thủ. Vậy nên trong ngành y, có nhiều tiền để đầu tư cơ sở hạ tầng, mặt bằng, máy móc – thiết bị hoành tráng, hiện đại và tân tiến, nhưng đội ngũ nhân viên không tốt cũng rất dễ đi tới phá sản."

Thành Nhân nhìn tôi, rồi cậu lại nhìn xuống đôi tay đang mấp máy vo tròn tờ giấy. Khuôn mặt cậu đăm chiêu lắm, có lẽ cậu đang nghĩ rất nhiều về những người sáng lập như tôi và cậu, nghĩ về những cô cậu gia sư của trung tâm. Liệu chúng tôi đã có được lợi thế này chưa, và nếu không có thì phải làm thế nào để có?

Cắt ngang dòng suy nghĩ của chúng tôi, anh võ sư hỏi Thành Nhân.

"Nhắc tới điện thoại, em nghĩ ngay tới thương hiệu nào?"

"Dạ iPhone và Samsung."

"Còn mì gói?" – Anh hỏi tiếp.

"Dạ Hảo Hảo ạ!" – Thành Nhân nhanh nhẹn trả lời.

"Các em nhận ra điều gì rồi chứ?" – Nhìn chúng tôi, anh tiếp lời. "Đúng vậy! Lợi thế thứ hai chính là lợi thế về thương hiệu.

83 Đây rõ ràng là thời đại của thương hiệu. Ở siêu thị, người ta xếp những sản phẩm cùng loại của nhiều thương hiệu gần nhau. Ví dụ như sữa tươi thì có Vinamilk, TH hay Cô Gái Hà Lan,… Vì cùng là một loại sản phẩm, giá cả và các chương trình khuyến mãi đôi khi có sự tương đồng, nên người tiêu dùng rất khó để lựa chọn. Và để lựa chọn, bộ não bắt đầu rà soát và phân tích. Khi này, não bộ có xu hướng dừng và 'sáng lên' trước một thương hiệu quen thuộc, vì cảm giác tin tưởng và an tâm hơn, chúng ta có thiên hướng sẽ lựa chọn sản phẩm đó. Bởi thương hiệu này đã từng tiếp cận bộ não chúng ta qua truyền thông, marketing và quảng cáo để giành lấy một vị trí trong tâm trí khách hàng như chúng ta."

"Cuộc chiến thương hiệu là cuộc chiến đầy cam go và khắc nghiệt, bởi một khi chiếm được trái tim của khách hàng, doanh nghiệp chẳng khó gì lấy được tiền từ túi của họ. Vì thế, chẳng khó hiểu khi các chị, các cô hay các bác gái làm nội trợ trong gia đình bây giờ chỉ tin, mua và sử dụng sản phẩm của các thương hiệu quen thuộc, nổi tiếng, như khi nhắc đến bột giặt là sẽ nghĩ ngay tới Omo, nước mắm thì phải Chinsu, băng vệ sinh thì sẽ là Kotex... Dù chất lượng chưa chắc đã có sự khác biệt so với những thương hiệu cùng loại khác, nhưng xu hướng chúng ta thường nghĩ rằng: Các thương hiệu mạnh đã được kiểm chứng bằng cách này hay cách khác. Đặc biệt, khi chúng ta là thương hiệu tiên phong ngoài thị trường, tuy có thể 'đi đầu thì u đầu' nhưng chúng ta lại có được cơ hội gây dựng và phát triển để trở thành TOM – Thương hiệu dẫn đầu tâm trí người tiêu dùng, và lấy đó làm lợi thế cạnh tranh cực kỳ hiệu quả. Cho nên nếu đã là doanh nghiệp đi đầu, chúng ta cần phải chú trọng và quan tâm tới việc tạo dựng hình ảnh, xây dựng thương hiệu vững chắc trong tâm trí và con tim của khách hàng, cũng như người tiêu dùng để tạo 84 – rào cản lớn khiến đối thủ đi sau không có cơ hội vượt qua. Còn nếu chẳng thể xây dựng thương hiệu thì tất thảy lòng can đảm, tinh thần đi đầu quả cảm để dấn thân vào thị trường chẳng mang lại ý nghĩa gì cả."

Biết chúng tôi đang hồi tưởng để nhớ lại những kiến thức về thị trường mà Ông già Noel chỉ dạy, anh võ sư hỏi tôi: "Em vẫn còn nhớ kiến thức về câu chuyện đi tiên phong chứ?"

"Dạ em còn nhớ." – Tôi khẽ gật đầu. "Hóa ra đây cũng là một lợi thế cạnh tranh sao anh?"

Người võ sư gật gù.

"Đúng vậy, tiên phong cũng có thể xem là một lợi thế. Và chắc hẳn các em cũng còn nhớ tính hai mặt của câu chuyện đi tiên phong chứ?"

Tiên phong cũng có thể xem là một lợi thế."

Lần này Thành Nhân nhanh nhẹn trả lời.

"Dạ em nhớ! Nếu tiên phong thành công thì thương hiệu của chúng ta sẽ trở thành TOM – Thương hiệu dẫn đầu tâm trí người tiêu dùng; còn nếu thất bại khi không đủ nguồn lực, chúng ta sẽ chỉ là những viên đá lót đường cho kẻ đi sau giẫm lên mà bước tiếp."

Anh võ sư tỏ vẻ hài lòng về câu trả lời của Thành Nhân, anh nói thêm.

85 "Đúng vậy đấy các em. Đi tiên phong rất nguy hiểm bởi công thức thành công chưa có sẵn, giống như thể chúng ta vừa đi vừa ném đá dò đường trong đêm tối vậy, nếu không cẩn thận có thể sẩy chân ngã xuống vực thẳm mà chết bất cứ lúc nào. Chi phí 'dò đường' này cũng rất cao, nên chẳng mấy ai còn đủ lực mà tồn tại sau quá trình dò đường ấy chứ đừng nói là còn sức để phát triển công ty. Công ty đầu tiên kinh doanh computer (máy tính) đã biến mất, công ty đầu tiên kinh doanh game cũng cùng chung số phận, và còn rất nhiều ví dụ của những công ty đi tiên phong đầu tiên khác cũng có chung kết thúc bi thảm như vậy.

Do đó, nếu chịu khó tìm hiểu về lịch sử của những công ty thành công hiện tại, chúng ta không khó để nhận ra là: Đa số họ đều là những công ty thứ hai hoặc thứ ba, chứ không phải công ty đầu tiên dấn thân vào thị trường."

Thấy chúng tôi gật đầu đồng ý, anh võ sư lại hỏi.

"Các em biết Phở 24i chứ?"

"Dạ em biết." – Tôi đáp.