Mở đầu (tiếp 4)

"Các con biết khi Steve Jobs qua đời, vị Tổng thống đương nhiệm của nước Mỹ khi ấy là Barack Obama đã phát biểu thế nào không?" – Thầy tiếp lời. "Bằng sự chân thành của mình, Obama đã dành những lời trân quý nhận xét thế này: 'Steve Jobs là một trong những nhà phát minh vĩ đại của nước Mỹ.

47 Ông là người đầy kiêu hãnh để tư duy khác biệt, thật mạnh mẽ để tin mình có thể thay đổi thế giới, và thật sự tài năng để hiện thực những điều đó.'"

Thấy chúng tôi há hốc miệng, mắt chẳng chớp lắng nghe, thầy cười kết luận.

"Vậy đấy, trong kinh doanh, người có tầm nhìn chính là người 'điên', vì tầm nhìn của họ xa và phi lý quá so với người bình thường. Nhưng các con phải luôn nhớ: Điên không chưa đủ, phải đủ năng lực để điên, để biến cái điên của mình thành một kết quả cụ thể, vậy mới có thể dấn thân vào Đại dương xanh, vào cái thị trường chưa hề tồn tại.

Đi trước 1 bước có thể là anh hùng, nhưng đi trước 50 bước coi chừng tử vì đạo!"

Chúng tôi nuốt trọn từng câu, từng chữ, từng dẫn chứng sinh động cụ thể của thầy, điều đó càng thôi thúc thầy muốn giảng dạy kỹ lưỡng hơn. Thầy nói rằng khi có cái mới, phản ứng đầu tiên của mọi người là "chửi", chưa cần biết gì hết, cứ thấy mới là chửi! Và thầy tiếp tục viết lên trang giấy giải thích tâm lý vì sao con người lại phản đối khi gặp cái gì đó mới.

CÒN MỚI CHƯA HIỂU CHƯA TIN CÒN SỢ CHƯA HÀNH ĐỘNG (MUA)

"Chuyển biến tâm lý từ 'còn mới chưa hiểu chưa tin còn sợ' cũng là thuận theo tự nhiên và dễ hiểu. Như thể chẳng 48 – người phụ nữ nào dám đưa về nhà một người đàn ông lạ mặt rồi nằm ngủ bên cạnh cả, trừ 'Người lạ ơi.'" – Thầy cười lớn dí dỏm khiến chúng tôi cũng bật cười theo, Thành Nhân khoái chí nhất, cười khanh khách. Thầy lại nói tiếp.

"Tâm lý 'còn sợ chưa hành động (mua)' cũng là tâm lý chung của hầu hết tất cả mọi người. Bởi vốn dĩ con người ta ai chẳng sợ bị thay đổi, sợ bước ra khỏi vòng an toàn và vòng tròn thoải mái.

Chúng ta luôn muốn mình mới là người chủ động và được thay đổi, nên tâm lý này thường dẫn tới hành động 'chửi' để chứng minh cái mới sai. Bởi nếu cái mới sai thì ai đúng? Ta đúng! Nếu ta đúng thì sao? À, thì ta không cần phải thay đổi!"

Và thầy kết luận.

"Nên khi đưa sản phẩm mới ra ngoài thị trường, chúng ta phải làm sao cho người ta biết tới, họ hiểu, rồi tin mình, thì người ta mới có dũng khí để mà hành động 'mua ' các con ạ. Các con có thể liên hệ qua những câu chuyện rất đỗi đời thường, như khi Facebook bất ngờ thay đổi giao diện, kiểu gì bà con mình chả đua nhau nháo nhào chửi."

"Đúng rồi thầy ạ, các 'anh hùng bàn phím' hô hào dữ lắm.

Nào là 'Không quen, trả lại đây, trả lại như cũ đây, trả lại trả lại, bắt đền bắt đền!'" – Thành Nhân vừa nói vừa nhí nhố huơ tay minh họa.

Thầy cười lớn. "Rồi dùng được ba ngày lại quay ra nói cũng được, xài cũng good (tốt) đấy phải không? Ha ha ha…"

Rồi thầy lại nghiêm giọng. "Người ta không quan tâm có dùng tốt hay không mà cứ không quen, cứ một cuộc cách mạng mới là người ta phản đối. Tâm lý con người từ xưa tới nay vốn dĩ là như vậy, nên người chủ doanh nghiệp dấn thân vào Đại dương 49 xanh muốn khách hàng mua sản phẩm của mình buộc lòng phải giáo dục thị trường."

"Con nghĩ thay đổi một người là khó hay dễ?" – Thầy nhìn qua và hỏi tôi.

"Dạ khó, thưa thầy." – Tôi trả lời.

"Đúng vậy, chỉ khi con làm đúng cách mới có thể khiến người khác thay đổi. Còn không, đôi khi nói chuyện với cậu em trai ở nhà còn không xong."

"Vậy con nghĩ giáo dục thị trường sẽ khó hay dễ?" – Thầy lại hỏi tiếp.

"Dạ thưa thầy, con nghĩ rất khó! Vì muốn nói để một người nghe đã không dễ dàng gì, mà ở đây mình lại muốn thay đổi cả thị trường, thuyết phục rất rất nhiều người đồng tình thì chắc hẳn khó khăn lại càng tăng gấp bội phải không ạ?" – Tôi mạnh dạn trả lời.

Thầy gật đầu hài lòng rồi hỏi tiếp.

"Khó như vậy, con nghĩ có tốn nhiều tiền không?"

"Dạ có!" – Tôi đáp.

"Đúng là giáo dục thị trường tốn rất nhiều tiền, có những thương vụ chỉ riêng khâu giáo dục thị trường đã ngốn tới cả tỉ đô-la. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần tiền để chi trả cho sự đột phá công nghệ hay còn gọi là chi phí R&D." –Thầy tiếp lời.

"Hay là mình giáo dục thị trường… một nửa ạ? Tức là cứ giáo dục được đến đâu hay đến đó, chờ bao giờ có tiền nữa thì làm tiếp." – Thành Nhân nhanh nhảu.

50 – "Vậy trong khi ấy các đối thủ của chúng ta sẽ không làm gì mà dừng lại chờ chúng ta huy động vốn, tìm nguồn lực rồi tiếp tục vươn lên chiếm lĩnh thị trường hay sao?" – Thầy hỏi Thành Nhân.

Thành Nhân lờ mờ hiểu ra vấn đề, cậu lắc đầu buồn rười rượi.

"Dạ… không, thưa thầy."

"Nếu không đủ vốn chỉ tổ 'cõng rắn cắn gà nhà', giáo dục thị trường xong cũng vừa chết. Mọi nỗ lực, cố gắng và cả vốn liếng của mình chỉ tổ rải đường cho người khác hưởng sái, đường đường chính chính mà thẳng tiến về đích. Nên người khởi nghiệp ở thị trường này phải là những người có khả năng chấp nhận rủi ro rất cao. Vì được ăn cả ngã về không, nên người ta hay nói 'đi đầu thì hay u đầu' là vậy. Cho nên nếu các con muốn xâm nhập vào thị trường này cần phải chuẩn bị rất nhiều tiền. Có thể là tự thân nhưng thông thường là nguồn tiền huy động được từ các nguồn lực khác." – Thầy giải thích.

Nghe đến đây bất giác tôi gật đầu, mặt tái mét. Thầy nhìn tôi nói tiếp.

"Theo quan điểm của thầy, khi mới khởi nghiệp, đa phần chúng ta đều rất khó khăn về vốn và với tỉ lệ rủi ro quá cao, nên nếu không có đủ tiền hãy tránh nó ra."

Thầy kể cho chúng tôi nghe về câu chuyện của Warren Buffett, rằng ông ấy đầu tư vào Coca-Cola vì tin rằng 20 năm nữa cách mà người ta uống nước ngọt sẽ không thay đổi, hay đầu tư vào công ty Wrigley với sản phẩm Doublemint vì ông ấy tin rằng 20 năm nữa cách mà người ta nhai kẹo singum (kẹo cao su) vẫn không thay đổi. Tức là Buffett chỉ làm những điều ông 51 ấy hiểu rõ. Có nhiều người nói ông bảo thủ khi không chịu đầu tư vào công nghệ, có lẽ vì ông ấy nhận định rằng công nghệ thay đổi quá nhanh. Triết lý đầu tư của Buffett là đầu tư vào những cổ phiếu có giá trị trong dài hạn và vận dụng kỳ quan của nhân loại là lãi suất kép, nên bí quyết thành công của ông là sống lâu để tận hưởng tối đa sức mạnh của kỳ quan nhân loại ấy.

Thầy kể câu chuyện này để chúng tôi thấy được việc chọn Đại dương xanh là quyết định cực kỳ rủi ro, với thị trường chưa tồn tại thì không có sẵn kinh nghiệm. Muốn dấn thân phải có gan to chấp nhận mạo hiểm, mà muốn gan to phải có cơ sở, cơ sở ở đây là đủ vốn.

"Đố các con người đầu tiên đặt chân lên Mặt trăng là ai?" – Thầy hỏi chúng tôi.

"Dạ chú Cuội!" – Thành Nhân khoái chí trả lời liền.

"Thành Nhân nghiêm túc nào!" – Thầy trò chúng tôi bật cười.

"Dạ con nhớ rồi, là Armstrong!" – Tôi đáp.

"Vậy người thứ hai là ai?" – Thầy hỏi tiếp. Tôi nhìn Thành Nhân, chúng tôi lắc đầu.

"Các con thấy đấy, người đi sau Armstrong chỉ chậm hơn ông ấy có vài bước chân, nhưng gần như tất cả chúng ta lại lãng quên mà chỉ lưu tâm tới người đầu tiên. Vậy nên đi trước hay đi sau nó đều có ưu và nhược điểm, bởi chuyện gì cũng có tính hai mặt."

"Tuy là người đi trước phải chấp nhận rủi ro cao. Vừa đòi hỏi vốn liếng đủ lớn, vừa đòi hỏi người sáng lập phải luôn khôn khéo, sáng suốt để dẫn dắt doanh nghiệp đi trên con đường mới chưa hề có dấu chân của bất cứ ai, chẳng dễ gì đoán trước thử 52 – thách và cũng chẳng áp dụng được kinh nghiệm nào, vì tất cả đều quá mới lạ. Ta có thể hụt chân mà té bất cứ lúc nào. Nhưng bởi đi trước vẫn có ưu điểm rất lớn, nên nhiều người vẫn chấp nhận đi đầu. Vì đi đầu sẽ khiến mọi người nhớ tới, và nếu thành công chắc chắn sẽ là thương hiệu dẫn đầu tâm trí người tiêu dùng (TOM – Top of Mind), 'liều thì ăn nhiều' mà. Ví dụ như nói tới nước ngọt có gas thì các con nghĩ tới thương hiệu nào?"

"Dạ Pepsi và Coca-Cola thầy ạ." – Thành Nhân nhanh chóng trả lời.

"Thế nói tới dao cạo râu?"

"Dạ dao cạo râu Gillette thầy ạ." – Tôi cũng nhanh nhẹn đưa ra đáp án.

Thầy gật đầu.

"Đó là những thương hiệu dẫn đầu tâm trí người tiêu dùng.

Giống như khi mới đặt chân vào bất cứ thị trường nào, Uber cũng đã phải giáo dục thị trường để thay đổi thói quen của khách hàng từ hành động gọi taxi truyền thống trở thành 'book Uber' (đặt xe Uber) mỗi khi có nhu cầu đi lại, mà muốn khách hàng sẵn sàng hành động thì phải để khách hàng dùng thử, vậy nên giá phải rất thấp. Uber luôn phải trợ giá đồng nghĩa với việc 'chịu đấm ăn xôi'

chấp nhận chịu lỗ trong khoảng thời gian dài. Và để có thể chịu lỗ thì tuyệt nhiên Uber phải có cả tỉ đô-la để duy trì, sống sót và chiếm lĩnh thị phần, giáo dục thị trường. Sau quãng thời gian đủ để khách hàng có thói quen sử dụng, nhiều người đã chấp nhận, rồi nhiều người cần, nghĩa là đã có thể kết thúc giai đoạn giáo dục thị trường. Doanh nghiệp hiển nhiên trở thành thương hiệu tiên phong, dẫn đầu tâm trí người tiêu dùng. Lúc này giá trị doanh nghiệp có thể tăng từ hàng chục tới cả trăm lần!"

53 Thầy nhìn thẳng vào mắt tôi và nói.

"Con hãy nhìn xem, hiểu và vận dụng được quy trình này con sẽ rút ngắn được 1-2 năm hay thậm chí là 5 năm miệt mài thử sai và thử lại. Và nó còn giúp con giữ tiền của mình sinh sôi thay vì ném chúng qua cửa sổ."

CÒN MỚI CHƯA HIỂU CHƯA TIN CÒN SỢ CHƯA HÀNH ĐỘNG (MUA)

GIÁO DỤC THỊ TRƯỜNG

Thầy vẽ tiếp lên cuốn sổ hình vẽ những con người ở nhiều vị trí, giai đoạn khác nhau.

Gia nhập thị trường đúng thời điểm

BÁNH XE

THỜI ĐẠI

Chậm, lỡ cơ hội Đại Dương Đỏ Sớm, đi trước, đuối sức Đại Dương Xanh Siêu xe, Đủ nhiên liệu Đại Dương Xanh Thầy giải thích như sau: Người lỗi thời 1 đi sau bánh xe thời đại nên hẳn nhiên chẳng còn mấy cơ hội trên con đường khởi nghiệp để mà nhặt nhạnh nữa, nên buộc lòng những người này phải quan tâm nhiều tới chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi và giá cả để từng bước chạy thêm phần thận trọng, kẻo bị vấp ngã.

54 – Người đi trước thời đại 2 tất nhiên đứng trước bánh xe thời đại. Vì chu vi của bánh xe thời đại rất lớn, nên dẫu có cố sức chạy thật nhanh vẫn chẳng thể nào nhanh hơn vòng bánh xe lăn, trừ phi người thứ 3 được bơm thật nhiều nguyên liệu tức là tiền, đổ đầy nguyên liệu rồi kéo ga mà lao đi vun vút như một mũi tên xuyên qua màn đêm.

"Mà phải là xe hơi, có khi là cả siêu xe nhé, xe trâu xe bò hùng hục cũng bó tay à!" – Thầy hài hước cười lớn. "Phải chạy trước để nhặt hết, đón lấy, giành trọn tất thảy cơ hội phía trước nhưng phải thật nhanh và bền để không bị bánh xe thời đại nghiền nát, giết chết."

"Vậy sao mình không đứng lên bánh xe luôn thầy nhỉ?" – Tôi thắc mắc.

Thầy vỗ đùi, giơ ngón tay biểu tượng "like" trước mặt tôi và cười lớn: "Giỏi đó Thành Toàn!"

Người đứng cân bằng trên bánh xe thời đại 4 là người gia nhập thị trường đúng thời điểm. Người này có thể di chuyển nhờ lực của bánh xe mà lại không tốn quá nhiều sức để chạy. Mặt khác, người này chỉ cần khéo léo luôn đứng cân bằng thì cũng chẳng sợ bánh xe nghiền nát.

"Gia nhập thị trường đúng thời điểm rất quan trọng. Và các con nếu đã quyết tâm dấn thân vào kinh doanh để tìm kiếm cơ hội, ném mình vào giông bão để khám phá giới hạn của bản thân thì hãy luôn là những người khởi nghiệp nhạy bén và thông minh."

Thầy trò chúng tôi lặng im, mỗi người một dòng suy nghĩ. Bỗng đâu cơn gió thổi thốc vào, chiếc chuông gió kêu leng keng. Cậu chủ quán nhỏ lon ton chạy lại rót thêm trà 55 mời ông, mời chú, rồi lại ríu rít chạy đi xin mẹ cho ra góc vỉa hè nơi đám bạn đang í ới rủ rê. Kế bên là mấy chị gánh hàng rong vừa vào tránh nắng, chia nhau uống vội ca nước dừa mát. Các chị tỉ tê nhau đủ thứ chuyện trên đời, nào là chuyện chồng con, nào là giới thiệu chỉ chỗ mua đồ này đồ kia cho gia đình, rồi cả chuyện bán buôn. Nghe đâu loáng thoáng có chị Năm nào đó kết hợp bánh tráng với cách cuộn của sushi "chế biến" ra món bánh tráng cuốn mới mới, lạ lạ làm tụi học sinh thích mê. Nhưng các chị ở đây cũng "không vừa", vẫn chỉ bán mấy món ăn vặt thông thường nhưng lại biết "tạo mối quan hệ" lắm, nên khách hàng nhí vẫn chẳng ngớt.

Vô tình nghe được câu chuyện của các chị, chẳng hiểu vì bình thường tôi vốn không để ý hay tại bởi hôm nay đã được hiểu ngọn ngành nên tôi nhanh chóng liên tưởng từ những câu chuyện tỉ tê của các chị đến kiến thức về Thị trường mà thầy đang căn dặn.

"Các con phải hiểu thấu đáo được tính chất, đặc điểm và nhu cầu của từng loại thị trường để lựa chọn cho phù hợp với nguồn lực, thế mạnh và tính cách của bản thân nhằm tạo tiền đề cho việc duy trì và phát triển doanh nghiệp." – Thầy trầm ngâm.

"Liệu có cách nào cân bằng giữa Đại dương xanh và Đại dương đỏ không thầy? Để chúng ta có thể khởi nghiệp khi nguồn lực không quá lớn nhưng vẫn tạo nên sự mới lạ?" – Tôi suy tư.

Khi ấy thầy mỉm cười và hài lòng với câu hỏi của tôi lắm.

"Nếu vừa phát minh, vừa có tài năng lẫn nhiều tiền thì chỉ có thể là người siêu phàm, hay thiên tài; mà trong chúng ta, chỉ 1% là thiên tài, 99% còn lại là những người bình thường. Vậy chỉ thiên tài mới khởi nghiệp? Không! Những con người bình 56 – thường như chúng ta vẫn có thừa năng lực khởi nghiệp tiềm tàng! Nếu thiên tài có thể tạo ra cả một Đại dương xanh, thì với người bình thường như chúng ta, tuy không thể tạo ra cả một Đại dương xanh nhưng vẫn có thể chấm một điểm xanh trên Đại dương đỏ. Và đó là Thị trường ngách (Sông) mà khi lấy ví dụ về máy nghe nhạc cổ ở Đại dương đỏ, thầy đã bật mí đôi chút với các con đấy." – Thầy nói.

Thầy giải thích cặn kẽ cho chúng tôi rằng Thị trường ngách không phải là thị trường quá mới, quá đột phá, mà đôi khi dựa trên thị trường cũ rồi thêm hoặc cải tiến một giá trị nào đó tốt hơn một chút, khác biệt hơn một chút.

Nếu đỏ và xanh là hai Đại dương lớn. Đại dương đỏ mênh mông với sóng yên biển lặng, gió thổi nhè nhẹ vào từng boong tàu; nhưng xung quanh là trăm ngàn cánh tàu bè nối đuôi nhau trôi đi khắp chốn, buộc ta phải biết chăm chút hơn, nâng niu từ lá cờ, tới vòng lan can hay cả cây mỏ neo. Đại dương xanh lại có sóng lớn dữ tợn, có thể sẽ đưa Con tàu Tiên phong đi thật nhanh, thật xa, hoặc cũng… thật sâu khi bão táp lỡ đem lòng tàn độc muốn nhấn chìm, nuốt chửng con tàu khởi nghiệp, nuốt theo cả giấc mơ, buộc ta phải đóng một con tàu kiên cố, vững chắc và người thuyền trưởng phải có cánh tay cứng rắn, trái tim can đảm và khối óc tinh anh.

Còn Thị trường ngách lại là một con sông uốn lượn, vốn nhỏ bé hơn Đại dương thật nhiều, nhưng chẳng mấy chốc xuôi theo dòng cũng có thể hòa mình thành Đại dương, thành Thị trường Đại chúng. Thầy nói rằng nếu Đại dương xanh là từ 1 điểm đột phá lên 9 điểm, thì ngách lại từ 4 điểm cải tiến tạo ra sự khác biệt lên 6 điểm.

57 Rồi ngay lập tức, thầy liệt kê liên tục nhiều ví dụ lên cuốn sổ.

"Hình dung được điều ta sắp nói ra đây, con sẽ ngay lập tức như được sống trong thế giới của Thị trường ngách. Hiểu được một ví dụ mà ta ghi tức là con đã lĩnh hội được thêm một tầng.

Bởi mỗi một mô hình kinh doanh, một ý tưởng hay một doanh nghiệp đều có những cách 'lách vào Thị trường ngách' khác nhau, và cũng vì mang tính sáng tạo nên chúng ta không thể áp dụng y chang một công thức chung nào đó vào tất cả các doanh nghiệp.

Song, nếu hiểu rõ nguyên lý gốc rễ, các con sẽ tìm ra ngay cách 'lách' khi một ý nghĩ lóe lên mà chẳng lẫn vào đâu được."

Không nén nổi óc tò mò, chúng tôi đưa mắt "scan" (quét)

từng dòng một.

Đại dương đỏ Cải tiến, cộng thêm (+) = Ngách Phở + Máy lạnh = Phở 24 Dầu gội + Giới tính: nam = Dầu gội cho nam: X-men Lẩu + Buffet + Băng chuyền = Lẩu băng chuyền: Kichi Kichi Ca sĩ + Nhạc Phật giáo = Ca sĩ chuyên hát lễ Phật giáo App hẹn hò + Giới: LGBT = App hẹn hò dành cho người đồng tính Quần áo+ + Giới tính: Nữ + Đặc điểm: Thừa cân + + Tuổi: 25 – 40 + + Nghề nghiệp: Nhân viên + văn phòng + Thu nhập: BCD + + Địa điểm: Thành phố Hồ + Chí Minh.

Thời trang văn phòng big size cho phụ nữ có thu nhập trung bình – khá sống ở thành phố Hồ Chí Minh.

58 – Vì không quá mạo hiểm như Đại dương xanh, và cũng không quá an toàn như Đại dương đỏ nên những người chọn Thị trường ngách có tính cách khá cân bằng: Vừa không thích quá mạo hiểm, nhưng cũng không muốn quá an toàn.